Marketing é definido como: atividade e processo de criação, comunicação, entrega e troca de ofertas que têm valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral. (American Marketing Association – https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing). Há outras definições de marketing dadas por vários autores da disciplina e em todas elas a palavra troca é um ponto em comum. Se analisarmos a definição dada pela AMA veremos que marketing se refere à troca de ofertas que têm valor para os clientes.

A oferta de valor é a base para o entendermos o que é e como funciona o marketing.

O ponto fundamental em todas as definições cabíveis para a ciência do marketing é que seu objetivo básico é estabelecer e otimizar a troca entre partes da sociedade. De um lado quem tem algo a oferecer e do outro quem tem interesse, desejo ou necessidade na oferta. O grande desafio é descobrir o que o mundo precisa ou deseja para elaborar a oferta de valor e então sair à busca dos que poderão adquiri-la.

Mas o que é a oferta de valor? A resposta para essa pergunta é tão simples quanto uma palavra: PRODUTO. Esta palavra engloba tudo que o que se possa entender como uma oferta de valor, seja ela tangível (que costumamos chamar de produto físico) ou intangível, também chamados de serviços.

Não é minimamente possível pensar em estratégias de marketing sem ter em mente o conceito de produto, afinal é indispensável que haja a oferta de valor para que depois se possa pensar em Preço, Praça e Promoção.

Não existe produto de sucesso sem clientes para comprá-lo e não haverá clientes para comprar um produto que não tenha uma proposta de valor atraente. Então a pergunta que TODA empresa deve se fazer é: como criar produtos que tenham uma proposta de valor atraente ao mercado?

Para esta pergunta há mais de uma resposta e todas estão inseridas no processo  de Planejamento Desenvolvimento de Produto (PDP), que se inicia pela busca de oportunidades, passa pela ideação, gestão do desenvolvimento, segue com o seu lançamento e continua na gestão do produto por tudo o seu ciclo de vida.

Ter profissionais que tenham uma visão ampla e abrangente do PDP dá às empresas armas poderosas na batalha contra os inúmeros concorrentes vindos de todas as partes. Conhecer as várias ferramentas do PDP e saber como e quando usar cada uma permite, a quem tem interesse em ser cada dia mais competitivo com seus produtos, gerar propostas de valor com chances muito maiores de sucesso do que simplesmente sair dando vida a ideias pelo simples entusiasmo.

Não é incomum empresas de diferentes portes (de uma microempresa individual à uma S.A transnacional) lançarem novos produtos baseados apenas no “feeling” de alguns poucos e na plena confiança entusiasmada de empreendedores ou de executivos. O sucesso até pode vir, mas as chances do fracasso comercial são muito maiores que as possibilidades da vitória e, ainda pior, é nem ter ideia de onde foram cometidos os erros ou mesmo os acertos. Isto tudo pela falta de um processo sistematizado e coerente para sair da busca de oportunidade e dar vida a um novo produto.

Aprender as ferramentas de Planejamento Desenvolvimento de Produto é tão importante quanto saber calcular as fundações de um prédio, antes de sair construindo em cima de alicerces fracos. Produtos que foram gerados e gestados seguindo planejamentos e ferramentas sistematizadas tem maiores chances de sucesso e ainda servem para cada empresa aprender onde estão suas forças e fraquezas de mercado.

Veja na figura abaixo a visão esquemática do processo de Planejamento Desenvolvimento de Produto como um todo.

A primeira grande etapa do processo é conhecida como Product Management, que por sua vez pode ser subdividida em duas partes: FFE e Desenvolvimento do Produto. Após o desenvolvimento ter sido finalizado, este será lançado no mercado e então tem início a fase que chamamos de Product Marketing, que tem como foco o acompanhamento dos resultados e o aprendizado sobre o comportamento do produto do mercado. Chamamos esta última etapa de Gestão do ciclo de vida do produto.

O PDP é, portanto, subdividido em três grandes áreas:

1.      Fuzzy Front End (FFE) – Composto por três partes: Busca de oportunidades; Ideação: Geração de conceitos de produtos

2.      Desenvolvimento do Produto – Normalmente esta parte do processo utiliza o Stage-Gate como metodologia de gestão e controle. Basicamente o Stage-Gate é o processo sistematizado subdividido em Fases e Gates por onde uma equipe de Desenvolvimento de Produtos vai se assegurado da viabilidade de uma proposta de novo produto.

3.      Gestão do ciclo de Vida do Produto. Processo administrativo que cuida da vida do produto, do seu lançamento até a sua retirada do mercado.

As chances de sucesso de um novo produto são fortemente dependentes das três etapas apresentadas. Empresas que pretendam ter sucesso em seus desenvolvimentos devem investir para que as pessoas envolvidas no PDP sejam treinadas nas ferramentas usadas paras as três etapas. É fundamental que haja equipes, não importam quão pequenas sejam, com conhecimento em estratégias e ferramentas de FFE e em metodologia de gestão do PDP. Após o lançamento é altamente recomendável que se constitua a figura do Gestor do Produto, que tem como foco cuidar para que os melhores resultados comerciais sejam atingidos durante o ciclo de vida.

Preparar pessoal para desenvolver produtos é o mesmo que preparar pessoal para manter uma empresa viva, pois sem produtos vencedores não haverá empresa vencedora. Investir em conhecimento para o PDP deve ser entendido como investimento em atividade essencial do negócio.

O melhor disso tudo é que não é assim tão complexo e nem tão caro disponibilizar conhecimento diferenciado em PDP para a formação de profissionais na empresa. Por incrível que pareça o maior obstáculo é justamente ter o apoio da alta gerência no sentido de entender que desenvolver produtos é “buscar ar para a organização respirar”.

….. desenvolver produtos é “buscar ar para a organização respirar”.

Conhecer e saber usar as melhores ferramentas para o PDP é simplesmente indispensável. Sem oxigênio não existe vida inteligente (ao menos não conhecemos), sem produtos adequados não existe oferta de valor e sem valor não haverá trocas. Pense nisso.