Utilidade – a utilização proveitosa de algo; o serviço prestado por alguém ou algo; serventia.
Produtos e serviços são adquiridos pelo que podem fazer por nós.
Qualquer que seja o produto ele é contratado para prestar um serviço. Ou seja, produtos recebem empregos nos quais deverão cumprir seu papel que é o motivador da sua compra.
Theodore Levitt já mostrou em seu livro Imaginação de Marketing[1], que ninguém compra uma broca, mas o furo que a broca pode entregar. Na verdade se formos mais longe[2] também não é o furo que se deseja mas a utilidade do furo.
Furamos paredes, em geral, para fixarmos alguma coisa. Em resumo, contratamos o serviço de fixação e não estamos interessados nas brocas e nem nos furos.
Com isto em mente, os produtos ou serviços devem ser desenvolvidos com o foco nos seus Jobs.
Os produtos são contratados para fazerem um Job.
Para desenvolver um produto o fundamental é ter claro qual o Job o consumidor deseja ver realizado. O olhar deve estar no uso e não no produto.
O olhar deve estar no uso e não no produto
Para conseguirmos enxergar com clareza as utilidades de um produto a técnica que recomendo é a de definição das funções, que se dá pela composição de pequenas frases formadas por verbo e substantivos
Por exemplo, vamos ver algumas funções de um App como o Uber:
- Achar passageiros para o dono do veículo
- Achar motoristas para passageiros
- Calcular o preço da viagem
- Disponibilizar o meio de pagamento
- Calcular o tempo de viagem
- Apresentar o trajeto da viagem
- Informar o cliente a hora da partida
As funções do App são várias e cada uma tem sua razão de existir, mas qual o Job que justifica o Uber?
O Uber tem dois Jobs. Simples assim
- Para o passageiro. “Levar do ponto A para o ponto B”.
- Para o motorista. “Trazer clientes para transportar”.
Observando a lista de funções vemos que as duas primeiras são as básicas do App: achar passageiros e achar motoristas. Elas são os Jobs To Be Done do Uber. As demais vão compor valor agregado aos Jobs básicos.
Criar um produto é uma atividade complexa pois deve levar em consideração muitas variáveis que tornam as decisões difíceis*. Porém se enxergamos claramente o Job To Be Done que os clientes desejam ver realizados, o foco fica muito bem definido.
Olhe para os produtos da sua empresa e verifique quais os Jobs que eles atendem. Compare entre os mais bem sucedidos no mercado e analise quem faz seu trabalho de maneira mais clara e perceptível para os consumidores. Não tenha paixões, seja frio nesta análise.
Os produtos vencedores são Eficientes, Eficazes e Efetivos. Fazem seu Job de forma clara e atendendo o que os consumidores desejam. Pense nisso.
Referências
[1] T. Levitt, Imaginação De Marketing. São Paulo: EDITORA ATLAS, 1990.
[2] Kevin B. McGourty, The Innovator`s Playbook: Discovering and Transforming Great Ideas Into Breakthrough New Products. Oakland – CA, 2015.